ในยุคที่ลูกค้ามีทางเลือกหลากหลาย และเข้าถึงข้อมูลเพื่อเปรียบเทียบความชอบและความคุ้มค่าได้ทันที กลยุทธ์การตลาดที่เน้นเพียงการสร้างความพึงพอใจอาจไม่เพียงพออีกต่อไป รายงานของ PwC ระบุว่า ผู้ให้บริการโทรคมนาคมจำเป็นต้องสร้างความแตกต่างทางธุรกิจ และสร้างคุณค่าผ่านการนำเสนอบริการใหม่ ๆ เพื่อรักษาความสามารถในการแข่งขันในวันที่ความคาดหวังของลูกค้าเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว
ในบริบทเช่นนี้ ทรู คอร์ปอเรชั่น เลือกเดินเกมเชิงรุกด้วยภารกิจใหม่ที่ชื่อว่า “YOUR HAPPINESS FIRST เพราะรอยยิ้มของคุณ คือที่หนึ่ง” ที่ไม่ได้มุ่งแค่ความพึงพอใจของลูกค้า แต่ต้องสร้างประสบการณ์ “ความสุขและรอยยิ้ม” ที่มีเบื้องหลังมาจากแนวคิด Customer Obsession อันเกิดจากการรับฟังและเข้าใจลูกค้าอย่างแท้จริง
ฐานพล มานะวุฒิเวช หัวหน้าคณะผู้บริหารด้านการตลาด ทรู คอร์ปอเรชั่น เน้นว่าจุดสำคัญของภารกิจนี้อยู่ที่การนำ Customer Insights จริง มาต่อยอดเป็นแคมเปญที่ตอบโจทย์ตรงใจ สร้างแพ็กเกจที่เข้าใจพฤติกรรมผู้ใช้ พัฒนาแพลตฟอร์มดิจิทัลที่ใช้งานง่าย และออกแบบกิจกรรมขอบคุณที่มอบสิทธิพิเศษให้ลูกค้าตลอดทั้งปี
จาก Customer-Centric สู่ Customer Obsession ที่ใช้ Insights เชิงลึกให้กลายเป็นกลยุทธ์เชิงรุก
“หลายคนมองว่า Customer Centric กับ Customer Obsession คล้ายกัน แต่สำหรับผมแล้วมีความต่างกัน เหมือน ‘อาหารอร่อย’ กับ ‘โคตรอร่อย’ โดย Customer Obsession มีระดับความใส่ใจที่มากกว่าถึงระดับคลั่งไคล้ ทำให้เราสามารถเข้าถึง เข้าใจ และสามารถ ‘เสิร์ฟ’ ประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้ลูกค้าแบบที่ไม่ต้องเดินหาเอง” ฐานพลเล่าถึงแนวคิด
หนึ่งในกุญแจสำคัญของภารกิจนี้คือ การแปลง Customer Insights เชิงลึกให้กลายเป็นกลยุทธ์เชิงรุก โดยการใช้ดาต้าอย่างจริงจัง ผสานกับการรับฟังอย่างตั้งใจ เพื่อเข้าใจพฤติกรรมและความคาดหวังที่แท้จริงของลูกค้า สิ่งที่ได้จึงไม่ใช่แค่การเกาะเทรนด์ แต่คือการเข้าถึง “วิถีชีวิต” ของผู้คนในโลกดิจิทัลที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว
“ตลาดดิจิทัลไทยยังเติบโตต่อเนื่อง ปัจจุบันมีผู้ใช้บริการดิจิทัลแบบเสียค่าบริการกว่า 25 ล้านคน ใช้จ่ายเฉลี่ย 250 บาทต่อเดือน โดย 21.6% ยอมจ่ายเพื่อดูหนังหรือทีวีผ่านระบบสมัครสมาชิก (SVOD) และโดยเฉลี่ย 1 คนจะใช้บริการดิจิทัล 2-4 บริการ ไม่เพียงเท่านั้น ข้อมูลจากผู้ใช้บริการ OTT แอปของลูกค้าทรูและดีแทคยังเติบโตขึ้น 19% จากปีก่อน และจำนวนผู้ที่ใช้งาน OTT มากกว่า 2 แอปเพิ่มขึ้นถึง 11%” ฐานพลระบุถึงข้อมูล พร้อมอธิบายต่อไปว่า
“สิ่งนี้แสดงให้เห็นว่าคนทุกวัยได้เข้าสู่โลกดิจิทัลแล้ว แม้แต่ละช่วงวัยจะมีความต้องการที่แตกต่างกัน เราจึงใช้ข้อมูลเหล่านี้วิเคราะห์เพื่อออกแบบแพ็กเกจ บริการ และประสบการณ์ที่ตอบโจทย์วิถีชีวิตเฉพาะกลุ่ม เพื่อให้ลูกค้าใช้งานอย่างมีความสุขในทุกมิติของชีวิต”
3 แคมเปญความสุข กับ 3 กลยุทธ์เบื้องหลัง
YOUR HAPPINESS FIRST จึงเป็นภารกิจของทรู ที่วางกลยุทธ์ชัดเจนในรูปแบบแคมเปญ “3 สุข” เป้าหมายคือเจาะกลุ่มลูกค้าทั้งฐานของทรู ดีแทค ที่มีตั้งแต่กลุ่ม Gen Z ไปจนถึง Silver Generation เพื่อตอบโจทย์ความชอบในการใช้ชีวิต ความสะดวกสบาย และเพื่อขอบคุณอย่างจริงใจ
• สุขที่ 1 เติมเต็มสิ่งที่ลูกค้าชอบ กับแพ็กเกจให้ชีวิตบันเทิงกว่าที่เคย
จากการวิเคราะห์พฤติกรรมพบว่า คอนเทนต์ หนัง เพลง กีฬา คือสิ่งที่ผู้คนใช้เวลากับคอนเทนต์เหล่านี้มากที่สุด ทรูจึง ร่วมมือกับพันธมิตร OTT ที่ติด Top 5 สตรีมมิ่งระดับโลกยอดนิยมในไทย อย่าง Netflix, YouTube, iQIYI และ TrueVisions NOW รวมถึงคอนเทนต์กีฬา เพื่อนำเสนอแพ็กเกจที่คุ้มค่าและรวมบริการบันเทิงที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ลูกค้าอย่างแท้จริง
• สุขที่ 2 แก้ในสิ่งที่ลูกค้าไม่ชอบ กับการใช้ชีวิตดิจิทัลง่ายขึ้นผ่าน True App
จากการเก็บ insights ผ่านพฤติกรรมการใช้บริการแอปทรู และแอปดีแทคตลอดหลายปี ทรูพัฒนา True App ให้เป็นผู้ช่วยดิจิทัลที่ ‘เข้าใจ ทันใจ และตรงใจ’ ลูกค้ามากที่สุด ด้วยการใช้งานที่ง่ายและสะดวก ตั้งแต่ขั้นตอนการจ่ายบิล ไปจนถึงการแนะนำบริการที่ออกแบบ Hyper-personalized พร้อมสิทธิประโยชน์เฉพาะบุคคล
• สุขที่ 3 ขอบคุณลูกค้าอย่างจริงใจ เซอร์ไพรส์ แทนคำขอบคุณที่ “ยิ่งอยู่นาน ยิ่งรักกัน”
“ยิ่งอยู่นาน ยิ่งรักกัน” คือภาพสะท้อนความตั้งใจจริงของทรูและดีแทค ในการสร้างสรรค์ความสัมพันธ์อันยั่งยืน โดยดูแลลูกค้ายาวนาน และยิ่งอยู่นาน ก็ยิ่งได้รับการดูแลที่พิเศษมากขึ้นด้วยสิทธิประโยชน์ที่ใส่ใจในรายละเอียดเฉพาะบุคคล รองรับด้วยข้อมูลจริงเชิงลึกจากพฤติกรรมการใช้ของลูกค้าแต่ละกลุ่ม รวมถึงกิจกรรมพิเศษตลอดปี
“เราตอบโจทย์ลูกค้าด้วยความเข้าใจแท้จริง อย่างคอนเทนต์กีฬาก็จะไม่เหมือนคอนเทนต์บันเทิงอื่นๆ เรารู้ว่าลูกค้าชอบกีฬาที่แตกต่างกัน และแอปดูกีฬาก็ไม่ได้มีเพียงแอปเดียวที่รวมทุกอย่าง เราจึงให้ลูกค้าได้เลือกแอปที่ต้องการดูได้เอง เราจึงให้ลูกค้าเลือกแอปที่ต้องการดูเอง พร้อมมอบส่วนลดแพ็กเกจที่ตอบโจทย์ตรงใจ หรืออย่างการพัฒนา True App เราก็แก้ไขจุดที่ลูกค้าไม่ชอบและรู้สึกไม่สะดวก เพื่อให้ใช้งานง่ายขึ้น” ฐานพลยกตัวอย่าง
ศักยภาพของไทยในโลกดิจิทัล และบทเรียนจากพาร์ตเนอร์ระดับโลก
ฐานพลมองว่า หนึ่งในจุดแข็งของประเทศไทย คือความสามารถในการปรับตัวด้านเทคโนโลยีของคนไทยในทุกช่วงวัย ซึ่งไม่เพียงส่งผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคเท่านั้น แต่ยังทำให้ประเทศไทยมีศักยภาพสูงในด้านดิจิทัล และสามารถก้าวขึ้นมาเป็นศูนย์กลางเศรษฐกิจใหม่ของเอเชียได้
อย่างไรก็ตาม แม้ผู้บริโภคจะมีความสามารถในการใช้เทคโนโลยีสูงขึ้นเรื่อยๆ แต่สำหรับแบรนด์แล้วการสร้างประสบการณ์ที่ตอบโจทย์ได้จริง จำเป็นต้องมีเป้าหมายชัดเจน จังหวะเหมาะสม และความอดทนในกระบวนการพัฒนา
“สิ่งหนึ่งที่เราได้เรียนรู้จากการร่วมงานกับพาร์ตเนอร์ระดับโลก ก็คือเรื่องของการจัดลำดับความสำคัญ ซึ่งเป็นการเลือกชัดเจนว่า สิ่งไหนที่เชื่อว่าจะประสบความสำเร็จ แล้วทุ่มทุกอย่างกับสิ่งนั้นแบบสุดทาง แนวคิดนี้ไม่ใช่เพื่อการันตีความสำเร็จ แต่เป็นวิธีคิดที่ทำให้ทีมมีเป้าหมายร่วมกันอย่างชัดเจน และกล้าตัดสิ่งที่ไม่จำเป็นออกไป
นอกจากนี้คือ ความสำเร็จที่ยั่งยืนไม่สามารถเกิดขึ้นชั่วข้ามคืน บางอย่างไม่ใช่ว่าวันนี้คิด พรุ่งนี้จะสำเร็จ แต่ต้องใช้เวลา ต้องค่อยเป็นค่อยไป อาศัยความลึกและความละเอียด เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีจริง ๆ” ฐานพลสรุป
Customer Obsessionไม่ใช่เพียงกลยุทธ์การตลาด แต่เป็นวัฒนธรรมการทำงาน
แนวคิด Customer Obsession ไม่ใช่เพียงแนวคิดเบื้องหลังการทำการตลาด แต่เป็นวัฒนธรรมในการทำงานของทรู ที่อยู่ใน Mindset ของพนักงานทุกบทบาท ทุกหน้าที่ “ทุกคนควรถามตัวเองเสมอว่า สิ่งที่กำลังทำอยู่ จะทำให้ลูกค้ายิ้มอย่างมีความสุขไหม ถ้าลูกค้ายังเฉย ๆ คุณจะทำไปทำไม” ฐานพลกล่าวถึงสิ่งที่เขามักพูดกับทีมอยู่เสมอ
นอกจากแนวคิดนี้ สิ่งสำคัญที่เขาลงมือทำจริงแล้วเห็นผลลัพธ์ที่ดีคือ การลงพื้นที่ไปพบลูกค้าที่หน้าช็อป เพราะเหนือกว่าดาต้าทั้งหมด คือการรับฟังเสียงของลูกค้าจริง “ทุกครั้งที่ไปหน้าช็อป เราจะได้อะไรกลับมาเสมอ มีช่องโหว่บางอย่างที่เราไม่เคยเห็นจากตัวเลข ผมแนะนำให้ทีมงานทุกทีมได้ไปพบลูกค้า ไปรับฟัง และนำกลับมาปรับปรุงบริการของเรา”
สุดท้าย เมื่อถามว่า หากให้เลือกคำเดียวเพื่อให้คนจดจำภารกิจนี้ของทรู ควรจะเป็นคำไหน ฐานพลตอบว่า
“ ‘รอยยิ้ม’ คำนี้เท่านั้น หากลูกค้าเดินเข้ามาที่ช็อปแล้วยิ้มให้กับเรา นั่นคือจุดเริ่มต้นที่ดี และเป็นสิ่งที่เราตั้งใจทำให้เกิดขึ้น ไม่ใช่เพียงบริการที่ดีเท่านั้น แต่คือการมอบความรู้สึกและประสบการณ์ที่ดี ที่จะอยู่กับลูกค้าไปตลอด” ฐานพลทิ้งท้าย
ทรู จัดทัพผู้นำใหม่ มุ่งสู่ AI-First Company พร้อมแต่งตั้ง Chief Data and AI Officer คนแรก
เปิดเบื้องหลังทีมทรู กับภารกิจท้าทาย ‘จัดระเบียบสายสื่อสาร’ แม้ไม่ง่าย แต่ตั้งใจเต็มที่ เพื่อเมืองที่สวยงามและการสื่อสารที่ยั่งยืน
บอร์ด ทรู คอร์ปอเรชั่น อนุมัติปรับโครงสร้างองค์กร เสริมความคล่องตัว รองรับการบริหารงานตามยุทธศาสตร์มุ่งเติบโตอย่างยั่งยืน
ทรู กวาดกำไร 2.0 พันล้านบาท ในไตรมาส 2/2568 ลูกค้ามือถือ 47.5 ล้านเบอร์ ลดลง 2.9 ล้าน
เปิด 4 แต้มต่อยุค AI ยกระดับขีดความสามารถดันไทยแข่งขันในสมรภูมิเทคฯ โลก ผ่านเลนส์ “ซิกเว่ เบรกเก้” ผู้นำทรู คอร์ปอเรชั่น
ทรู มูฟ เอช รับมอบใบอนุญาตคลื่นความถี่ใหม่ 2300 MHz และ 1500 MHz เปิดศักราชใหม่สู่ผู้ให้บริการที่มีคลื่นทุกย่านความถี่มากสุดในไทย
ทรู ดึงเทคโนโลยี DSS อัปเกรด 5G คลื่น 2600 MHz ปรับสัดส่วนใช้งานยืดหยุ่นอัตโนมัติ ประเดิมย่านทองหล่อ กทม.
