การประชุม Adobe Digital Marketing Summit 2012 – บริษัท อะโดบี ซิสเต็มส์ (Nasdaq:ADBE) เปิดเผยข้อมูลที่พบจากรายงานดัชนีดิจิตอลของอะโดบี (Adobe Digital Index) ซึ่งจัดหาข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับการตลาดดิจิตอลแก่ผู้บริหารฝ่ายการตลาด อี-คอมเมิร์ซ และค้าปลีก โดยรายงานนี้ประเมินว่านักการตลาดดำเนินการอย่างไรเพื่อตรวจวัดผลกระทบของแทรฟฟิกเว็บไซต์จากไซต์มีเดียสำคัญๆ เช่น Facebook, Twitter, Pinterest, Tumblr, Blogger, YouTube และ Yelp อะโดบีวิเคราะห์ว่ามีการเยี่ยมชมกว่า 1.7 พันล้านครั้งไปยังเว็บไซต์ของบริษัทในสหรัฐฯ กว่า 225 แห่งในอุตสาหกรรมค้าปลีก ท่องเที่ยว และสื่อ และผลสรุปคือนักการตลาดประเมินมูลค่าของแทรฟฟิกทางสังคมต่ำเกินจริงอย่างมาก
ประเด็นสำคัญในรายงานได้แก่
- การใช้แอตทริบิวต์การคลิ๊กล่าสุด (Last Click) ซึ่งเป็นรูปแบบแอตทริบิวต์ที่ใช้งานแพร่หลายที่สุดสำหรับนักการตลาด ส่งผลให้มีการประเมินผลกระทบของเว็บไซต์โซเชียลมีเดียต่ำกว่าความเป็นจริงถึง 94 เปอร์เซ็นต์
- รูปแบบแอตทริบิวต์การคลิ๊กครั้งแรก (First Click) สามารถตรวจสอบคุณประโยชน์ของโซเชียลมีเดียได้แม่นยำมากกว่าในเรื่องของการเข้าถึงลูกค้าแต่เนิ่นๆ ในกระบวนการซื้อ
- ความแตกต่างอย่างมากในผลลัพธ์ของข้อมูลการคลิ๊กครั้งแรกเมื่อเทียบกับการคลิ๊กล่าสุดสำหรับไซต์โซเชียลมีเดียอาจทำให้นักการตลาดปรับเปลี่ยนแนวทางการจัดสรรงบประมาณสำหรับช่องทางโซเชียลและดิจิตอล
เหตุใดแอตทริบิวต์การคลิ๊กครั้งแรกจึงดีกว่าสำหรับโซเชียลมีเดีย
แอตทริบิวต์การคลิ๊กล่าสุดใช้สมมติฐานที่ว่าช่องทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของลูกค้ามากที่สุดคือช่องทางที่ลูกค้าเข้าถึงครั้งล่าสุด ก่อนที่จะเยี่ยมชมเว็บไซต์หรือซื้อสินค้า ส่วนแอตทริบิวต์การคลิ๊กครั้งแรกเกี่ยวข้องกับช่องทางที่ลูกค้าเข้าถึงแรกสุด โซเชียลมีเดียสร้างสภาพแวดล้อมที่รองรับการโปรโมตแบรนด์ต่างๆ และเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายและฐานลูกค้าที่มีอยู่ได้แต่เนิ่นๆ ในกระบวนการซื้อ อย่างไรก็ดี แอตทริบิวต์การคลิ๊กล่าสุดละเลยคุณค่าของการเข้าถึงลูกค้าในระยะเบื้องต้น แต่ไปให้ความสำคัญกับช่องทางการตลาดที่ลูกค้าใช้ในช่วงท้ายๆ ของกระบวนการซื้อ จึงนับเป็นการมองข้ามบทบาทของช่องทางอื่นๆ ในการโปรโมตแบรนด์ เข้าถึงลูกค้า และกระชับความสัมพันธ์อย่างต่อเนื่องระหว่างลูกค้าและแบรนด์ ในทางตรงกันข้าม แอตทริบิวต์การคลิ๊กครั้งแรกให้ความสำคัญกับโซเชียลมีเดียในแง่ของการสร้างความสัมพันธ์เบื้องต้นกับลูกค้า การคลิ๊กล่าสุดกับการคลิ๊กครั้งแรกมีความแตกต่างกันอย่างมาก และมีศักยภาพที่จะเปลี่ยนแปลงแนวทางของบริษัทต่างๆ ในการจัดสรรงบประมาณสำหรับโซเชียลมีเดีย
คำกล่าวสนับสนุน
อาซีม จันทรา รองประธานฝ่ายผลิตภัณฑ์และการตลาดอุตสาหกรรม กลุ่มธุรกิจดิจิตอลมาร์เก็ตติ้งของอะโดบี
- “ในฐานะอุตสาหกรรม นักการตลาดดิจิตอลดำเนินการอย่างฉับไวสำหรับการเพิ่มเติมโซเชียลมีเดียไว้ในช่องทางการตลาด แต่บางทีอาจไม่ได้พิจารณาถึงหนทางใหม่ๆ ที่ดีกว่าในการตรวจวัดช่องทางที่ซับซ้อนนี้ ผลการศึกษานี้แสดงให้เห็นว่านักการตลาดมีแนวโน้มที่จะใช้รูปแบบการประเมินแบบเดิมๆ แต่ถ้าหากมีการปรับใช้แนวทางที่ดีกว่าในการประเมินโซเชียลมาร์เก็ตติ้ง ก็จะช่วยให้ได้รับผลตอบแทนการลงทุนหรือ ROI ที่เพิ่มมากขึ้น”
ลิงค์ที่มีประโยชน์
- รายละเอียดทั้งหมดของรายงาน Adobe Digital Index เกี่ยวกับโซเชียลมีเดีย สามารถดาวน์โหลดได้ที่ http://goo.gl/oRPbR หรือที่ CMO.com
